Gestion des scandales : comment éviter que les médias négatifs ne nuisent aux marques

Toute entreprise agroalimentaire prospère bénéficie d’une forte fidélité à la marque. La confiance des consommateurs est le fondement de la fidélité à la marque.

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La fidélité à la marque peut faire la différence dans l’atteinte ou non des objectifs de revenus, déclare le porte-parole de Qualtrics.

Que se passe-t-il lorsque les médias négatifs brisent cette confiance ? La confiance sera-t-elle définitivement perdue ? Les clients se tourneront-ils vers d’autres entreprises ? La confiance peut-elle être rétablie avant que la ruine financière ne survienne ?

Quel est l’impact des médias négatifs sur les ventes ?

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Il est possible qu’une marque obtienne une publicité négative, même si ce n’est pas ce qu’elle souhaite. Plus la marque est grande, plus elle est surveillée de près. La grande question, cependant, est de savoir si cela aura un impact sur les ventes.

La réponse à cette question est presque certainement oui.

Une étude récente de la société d’études de marché Cluey a révélé que 95 % des répondants ont déclaré que l’attention négative des médias dans le passé avait affecté leur opinion des marques. De plus, 89 % des répondants ont déclaré que l’attention négative de la presse avait un impact direct sur leur comportement d’achat. Dans quelle mesure ce comportement est-il affecté et pendant combien de temps ?

Cela dépend de plusieurs facteurs. Il s’agit notamment de la nature de l’actualité, des personnes concernées et de la réponse de la marque au problème. Coca-Cola, par exemple, a fait l’objet de critiques de la part des écologistes en 2020 après avoir été classé comme le premier pollueur plastique de la planète.

En réponse, le géant des boissons a déclaré qu’il n’abandonnerait pas les bouteilles en plastique. Il a affirmé qu’elles étaient « populaires » auprès des consommateurs et que leurs ventes n’étaient pas affectées. BrewDog, une marque britannique, a fait l’objet de plusieurs histoires négatives. Le fabricant de bière et de spiritueux a été critiqué pour ses propos transphobes en 2015. Cela a conduit à plus de 8 000 signatures sur une pétition. Il est important de se rappeler que si vous contrariez votre client, il y a un problème.

La fidélité des clients aux marques avant que la mauvaise nouvelle ne frappe a également un impact important sur la façon dont les consommateurs perçoivent les médias négatifs. Le secteur de l’alimentation et des boissons perd la confianceLa fidélité à la marque est désormais plus importante que jamais.

Amanda Thurston est une consultante en relations publiques qui travaille avec des marques d’aliments et de boissons concurrentes. Elle a déclaré à FoodNavigator que la fidélité à la marque était un outil puissant pour toutes les marques. Les clients sont plus fidèles lorsqu’il existe un lien entre eux et leur marque.

Nestlé est l’une des grandes marques qui continue de dominer le marché, malgré les récentes histoires négatives. Scandale du lait maternisé.

Mondelez International a montré la force de sa fidélité client en surmontant les histoires négatives. shrinkflationIls ont réduit la taille du produit malgré une croissance continue des ventes.

En conséquence, la marque a augmenté les coûts des produits. Augmentation des prix des matières premièresDirk Van de Put, le directeur général de, a confirmé que les consommateurs verraient une « augmentation directe des prix ». L’une des raisons pour lesquelles ils ont pu sortir indemnes de cette crise est peut-être la transparence dont ils ont fait preuve. Cela pourrait être dû à un biais négatif.

Comment un biais négatif peut-il augmenter les ventes ?

La tendance à prêter plus d’attention aux informations négatives qu’aux informations positives. Cela peut être bénéfique pour les marques car cela les place, elles et leurs produits, dans l’esprit des consommateurs et augmente leur notoriété.

Shah Mohammed, stratège en affaires, affirme que le biais de négativité est profondément ancré dans l’histoire évolutive de notre espèce. Il s’agit d’une tendance de notre cerveau à être plus influencé et à se souvenir d’informations négatives que positives. C’est quelque chose que les marques intelligentes savent exploiter. Certaines marques reconnaissent les défauts et les vulnérabilités pour créer un sentiment d’appartenance.

Il est également important de garder à l’esprit que la réaction du consommateur sera influencée à la fois par l’information négative et par sa communication. Des nouvelles négatives inattendues sont également possibles. Comment pouvons-nous rendre les histoires négatives plus productives ?

Que peut-on faire pour se remettre d’une publicité négative ?

Le changement est le meilleur remède aux histoires négatives. Il montrera aux consommateurs que la marque est consciente de l’erreur et veut la rectifier, plutôt que d’ignorer le problème. Il semble que la plupart des marques en soient conscientes.

Vani Hari est une auteure et activiste alimentaire qui a déclaré à FoodNavigator qu’elle avait constaté que c’était vrai. « Lorsque les entreprises alimentaires reçoivent une presse négative, elles sont plus enclines à changer leur produit », a déclaré Vani. Lorsque j’ai appris en 2013, par exemple, que Kraft produisait son Mac & Cheese sans colorants artificiels dans certains pays, mais utilisait du Jaune 5 ou du Jaune 6 ici aux États-Unis, j’étais tellement en colère que j’ai lancé une pétition. La pétition a attiré beaucoup d’attention des médias et près de 400 000 personnes l’ont signée. J’ai participé à de nombreux talk-shows nationaux le matin et j’ai donné d’innombrables interviews à la presse. Kraft était soumis à une pression énorme pour prendre la bonne décision. Heureusement, nous avons du Kraft Mac & Cheese sans colorants artificiels. »

Les marques peuvent transformer les médias négatifs en presse positive si elles réagissent bien.

Thurston, un consultant en relations publiques, dit que tout dépend de la façon dont vous réagissez. Une marque intègre et honnête qui réagit rapidement et clairement peut prendre le récit en main et le renverser. Oatly en fournit un exemple. La marque n’a pas hésité à faire face à la presse négative reçue en raison des allégations environnementales. Au lieu de cela, elle a construit une campagne marketing entière pour partager son histoire et corriger les éventuelles erreurs. « Aujourd’hui, malgré les défis auxquels elle est confrontée, 36 % des consommateurs britanniques de lait alternatif achètent cette marque. »

Avant de tenter de résoudre le problème, il est important que les marques comprennent pleinement ce qu’elles essaient de faire.

Emily Blewett est la cofondatrice et directrice de Spring & Tonic PR. Elle a déclaré à FoodNavigator que lorsque vous lisez des remarques négatives sur votre marque ou votre entreprise, il est facile de vous défendre.

Une entreprise peut faire face à une publicité négative sur sa marque en fonction de l’opinion publique. Il n’est pas toujours possible de changer cela, et il est parfois préférable de laisser la situation telle qu’elle est.

Blewett affirme que les gens sont libres d’exprimer leurs opinions et qu’il est impossible de les contrôler. Nous vous recommandons de prendre un moment pour réfléchir avant de prendre une décision ou de faire une déclaration.

Elle exhorte les propriétaires de marques à se poser trois questions.

• Vous devez répondre ?
• Quels sont les avantages ? Qu’est-ce que vous pouvez gagner en le faisant ?
• Vous devrez peut-être vous excuser pour une erreur que vous avez commise.

Si vous décidez de réagir, assurez-vous que votre réponse est planifiée.

Thurston dit : « Les choses ne se passent pas comme prévu en affaires. » Il est important de savoir comment réagir lorsque quelque chose ne va pas.